Последние годы принадлежат рекламе. Едем ли мы в метро, гуляем ли по городу, ищем информацию в Интернете или посто бежим за покупками в магазин – всюду господство промоушн-акций, скидок, девушек, одетых в короткие платья и предлагающих попробовать их шоколадное мало или йогурт… Мир давно перестал быть миром людей, у которых есть свободный выбор, он стал миром марок, миром брендов, пропагандирующим свой образ жизни, свои взгляды, свою одежду…и пускай кто-то продолжает утверждать, что он выключает телевизор, когда начинается блок рекламы – стоит только спросить, знает ли он таких корпоративных гигантов, как Nike, Marks&Spencer, LG, McDonalds…если ему ничего о них не известно, если такой человек действительно существует, то утверждаю – он глухослепонемой, без всяких намеков или обид, просто все мы – люди, порабощенные рекламой – против или по своей воли – оказались в одинаковом положении. Мы ищем места, не зарезервированные рекламными постерами, кричащими цветами и прочно застрявшими в мозгу слоганами, мы ищем, и… не находим. Получается, если не хочешь покупать – не обязательно новые кроссовки или плазменный телевизор, а просто – образы, стиль мира брендов, нужно немедленно бежать из общества и посвятить себя поиску добычи на одном из нецивилизованных островов, вообразив себя новым Робинзонои Крузо. Выходит так, что сегодняшняя образованность, принадлежность к высокой цивилизации современного человека уже включает в себя постоянное присутствие и неплохую осведомленность в брендах-призраках, навязывающих нам фальшивую популяризованную культуру.
Самое страшное, что как раз искусство – вдруг оказалось нашим главным предателем. Любой концерт на большой сцене будет иметь маститых спонсоров, лепящих свои логотипы разве что не на лбы танцорам и певцам, в любом фильме найдется пара проскользнувших лейблов – на багажнике машины или сотовом телефоне, актеры, певцы, – все они за честью почтут прильнуть к какому-нибудь щедрому производителю косметики или драгоценностей, одежды или бытовой техники. Давно ли вы видели на экранах знаменитых персон, советующих читать книги, слушать классическую музыку, а не душиться «своим» парфюмом или покупать дорогие брендовые кроссовки, пусть даже пошиты они были в том же самом Китае, откуда произошли их менее дорогие (но и лишенные «звездного имени») братья?
Мы все одеваемся в одних и тех же магазинах, едим одну и ту же еду в одних и тех же местах быстрого питания, хвалимся одними и теми же лейблами, и все-таки подолжаем считать себя неповторимыми и индивидуальными… но это уже о масштабах глобализации, привнесшей в наши дома и так называемую «американизацию» – знавшую, что надо делать и как, чтобы быть «крутым» и уверенным в себе. Быть «крутым» ведь сейчас модно.
Пожалуй, единственной областью искусства, продолжающей питаться изнутри, осталась литература. Пока, к счастью, копоративные гиганты не дошли до того, чтобы оплачивать свою марку, упомянутую в книге какого-то знаменитого писателя на страницах 18,229 и 311… наверное, слишком малым был бы эффект – тем более, что визуальный ряд, поддерживающий и зрительное, и слуховое восприятие публики – особенно на каком-нибудь 3D экране, имеет куда больший эффект и оправдывает вложенные средства. И все же…нельзя сказать, что литература осталась этаким островком, которого не коснулся масштаб всеобщего поклонения маркам, потому что рынок продолжает торговать – теперь именами и героями, завоевавшими в веках свою славу, а значит, способными выгодно продавать.
Производители все время ищут «лица», в частности – лица знаменитые, харизма которых (или стиль, или поведение, или гениальность), – способны продвинуть подукт, некоторым образом с ним «слившись». Вот так и объясняются «Дон-Кихоты», «Байроны» и «Онегины» наших дней. Взять, к примеру, мужской образ, способный воплотить в себе идеального кандидата для раскрутки сигарет, – будь это наш родной Штирлиц у нас на родине, или Шерлок Холмс, произносящий свое «Элементарно» с плакатов «Честерфильда», – все это игра на чувствах покупателя, способного выстроить в уме ненавязчивую логическую цепочку и связать литературного героя и продукт.
Предлагаю немного подробнее обратиться к примерам. Повсеместно сейчас открываются новые кафе, магазины, спортивные комплексы…то ли людей становится так много, то ли старые места при этом исчезают? В том, что в Екатеринбурге открылась новая ресторация, в общем-то, не было ничего нового. Мало ли каждый день открывается и исчезает таких вот небольших заведений ресторанного типа на карте нашего города? Но было кое-что, что не могло не привлечь внимание любого мало-мальского любителя литературы. Называлась ресторация… «Эрнест Хемингуэй».
Какое же отношение знаменитый американский прозаик имел к екатеринбургскому рестоанному дворику? Прочитав портфолио рекламного агенства, делавшего промо-раскрутку «кафе-ресторану «ErnestHemingway» (именно так, оригинальными латинскими буквами), очень легко убедиться, что… никакую. Разве что знаменитый профиль на фоне открытой двери (двери в кафе-ресторан?). Тут же был прописан и рекламный слоган: «Дринк, друзья и рокабилли!» Для того, чтобы узнать загадочное «рокабилли», мне лично пришлось воспользоваться новым общедоступным средством поиска – Интернетом, оказалось – разновидность рок-н-ролла. Играет ли действительно в этом заведении «рокабилли» узнать не довелось. Интересным показалось другое – есторация состоит из двух частей (как прописано в промо-акции): бар (Эрнест) и кафе (Хемингуэй). Подобное растаскивание знаменитого имени на части звучит еще более нелепо, если на фоне иностранного имени вообразить русское. Только представьте: бистро (Николай) – пиццерия (Гоголь) или магазин (Иван) – столовая (Тургенев). Но это лишь замечание.
По делу же возникает вопрос: были ли любителем кафе и ресторанов сам Хемингуэй, что его имя стало теперь таким привлекательным для производителя? Бывал, и оставил после себя памятные места в Америке, Испании, Кубе… имя известного писателя позволило ресторациям прославиться, прикрываясь всемирно признанным автором и его классикой. Понятно и почему получило заведение такое название – все же там подается не русская кухня, а играют не симфонии. Образ автора – модного, читаемого, прообраза «американской жизни», и в то же время не лишенного глубинного смысла – привлек к себе внимание рестораторов. Подобный случай продвижения бренда и создание давно сформированного образа для «покупателей» (будь то покупатели еды, одежды или зрелищ) за счет перенесения личности писателя на сам бренд – не редкость с бизнесе. К счастью, ни Пушкин, ни Достоевский никогда не узнают, сколько пивных забегаловок или чайных было открыто под их именами. Но то, что тенденция имеет место быть, доказывает, разумеется, не единственный случай.
Компания Levis’ – огромная транснациональная компания, которой принадлежат распроданные по всему миру джинсы. В Японии, в Австралии, в России вы, возможно, встретите людей, объединяющей чертой которых будут абсолютно идентичные джинсы – наиболее популяная одежда двадцатого (да и двадцать первого) века. Не так важно, что на внутренней этикетке у них будет красоваться “MadeinChina”. Страна-гигант работает на многие корпорации-гиганты, у нее на всех хватает рук. Рекламные компании этой фирмы бывали разные – успешные и не очень, но успешных, видимо, было все-таки больше, не зря же теперь Levis’ –признак американского качества, атрибут молодежного независимого и свободного образа. В числе прочих принадлежит этой фирме и рекламный ролик, в котором в двух минутах рассказывается история любви в одном из неблагополучных латиноамериканских районов. Красивая музыка… и несколько фраз из пьесы Шекспира «Ромео и Джульетта». Само имя английского драматурга не проскальзывает вовсе, но пара крылатых фраз – и вот он, образ жертвенной любви, величайшей истории-трагедии, перенесенный на задворки, скрывающие кучку хулиганов.
Шекспир вообще пользуется популярностью у транснациональных гигантов: так, например, концерн Fiat в начале 2008 года объявил о запуске нового хэтчбэка, лицами которого должны были стать актриса Ума Турман и…Шекспир. Именно фраза из пьесы «Буря» «Мы созданы из вещества того же, что наши сны» (акт IV, сцена 1) олицетворила собой олицетворило собой «утонченность, красоту и сильный характер», как утверждается в пресс-релизе. «Концерн Fiat выбирает для своих рекламных кампаний людей утонченных и с харизмой, не то что компания Audi, заключившая контракт на раскрутку хэтчбека A1 со «слащавым мальчиком» Джастином Тимберлейком» – огласил свое мнение один из информационных сайтов.
Новое амплуа писателя – обладателя компактного ноутбука вместо пера и бумаги – вовремя подали в очередном споте рекламной компании HewlettPackard. «Лицом» новой компании стал сейчас повсеместно популярный между любителями «магического реализма» в литературе бразильский писатель Пауло Коэльо. Именно его руки в рекламе превращают обычный лэптоп в мир «где книги растут как деревья, а слова текут как воды реки». Результаты, по признанию арт-директоров и креативной группы были потрясающие, а слоган“TheAlchemistofwords“ (Алхимик слов) ненавязчиво напомнил про распроданный по всему миру бестселлер Коэльо «Алхимик», который и подарил писателю славу.
В мире, который перегружен информацией, повсюду – на заборах, зданиях, по телевизору, на обложках тетрадей, в информационных новостях, не говоря уже об Интернете, кишащем рекламными объявлениями, выбо образа-символа может сыграть на руку хитрым рекламщикам. Но бывает и так, что подобное навязывание настолько претит «поглотителю» этой информации – простому человеку – что вызывает отторжение. Так, например, были раскритикованы появившиеся на празднованиях Петербурга агитационные плакаты «Единой России», на которых Пушкин, Ахматова, Бродский, Товстоногов, Лихачев, Цой поздравляли от лица партии северную столицу. На празднично-партийных плакатах изображен герб города, поздравления и слоганы «мой город, моя судьба», «Спасибо за Вашу радость», «Спасибо за Ваши улыбки, смех» «За Вашу работу», и венчает все логотип «ЕР».
Заместитель руководителя исполкома петербургского отделения «Единой России» Андрей Таннер в одном из интервью заявил: «…мы уверены, что ничуть не оскорбляем присутствием бренда рядом с портретами этих замечательных людей. Это ничуть их не оскорбляет, потому что речь идёт о городе больше, нежели о партии»[1].
Таким образом, партии даже не пришлось платить денег за подобную «бесплатную раскрутку» своего бренда, в отличие от транснациональных корпораций.«При создании этой кампании мы ориентировались на петербуржцев, которых знают и которые стали по-хорошему брендом и эталоном гражданской позиции. Они являются символом культурного наследия нашего города и России», – привел «Интерфакс»[2] слова представителя пресс-службы городского отделения партии.
Сергей Есенин стал героем другой компании – он появился вместе со своей женой Айседоой Дункан в рекламе шоколадных конфет «Вдохновение». Упор на идущую издавна традицию, высокого качества, харизматичных образов, поэтичности (вот вам и само вдохновение), нежности к возлюбленной – вот на чем сыграл российский бренд. К слову, знающих всю историю отношений поэта и танцовщицы, подобная параллель заставляет задуматься. Есенин – это и символ «деревенскости», близости к родному, натуральному, стал героем ролика масла «Деревенское». Сам Есенин, правда, в клипе не появляется, зато звучат его стихи под пастельную пастушескую картинку – косарей в поле, полном пшеницы, одетых в белые народные рубахи.
Реклама, выводящая на первый план писателей и их творения может быть удачной (как в ролике МТС, где слова стихотворения Блока, льются прямо в тетрадь незадачливого студента через потайной наушник (победитель профессиональной премии в области рекламы PROFI, 2005) и не слишком обнадеживающая (звучащие в рекламе пива «Балтики» строки из стихотворения Михаила Лермонтова, а также группы «Кино». Иногда и вовсе заставляет покачать головой: конфеты «Гоголь» – «поэма в сливочном вкусе» (хороша хоть, не «Мертвые души» обозвали. Но какая бы она не была, реклама – это только реклама, и выводимые под образами любимых писателей и книг бренды – имеют к ним малое отношение. Предполагать, согласился бы сейчас Николай Васильевич рекламиовать конфеты, а Федор Михайлович – по-граждански честно ходить на выборы и голосовать, не имеет смысла. Выбор у нас есть всегда. Смотреть – но не покупаться, слышать – но не отождествлять, знать – но разбираться. Вот они, главные заповеди человека, который решил выжить в мире рекламы, брендов, пестрящих афиш, флаеров, логотипов и навязываемых ими стилей жизни и образах поведения.
Выводы из всего выше сказанного могут показаться несколько печальными, но они – всего лишь реалии того общества, в котором мы однажды проснулись, в частности, благодаря быстрому распространению компьютеров и появлению Интернета. Я же могу лишь предложить все указанные примеры появления писателей или их литератуных героев на рекламных афишах, плакатах, роликах считать стимулом к прочтению стихов и прозы, почему бы и нет? Скажем, романов того же самого Эрнеста Хэмингуя, замечательного писателя.
________________________________
Дополнительная информация:
Если вы ищете в Интернете материалы с ответами на конкретные вопросы, то иногда можете наткнуться на статью, в заголовок которой вынесен ваш вопрос, но в в её содержании вместо ответа будут лишь общие слова. Например, если вы зададитесь вопросом, каких произведений художественной литературы не достаёт в вашем читательском багаже для нормальной начитанности, то вполне можете увидеть такую статью: какие книги нужно читать. Попробуйте найти в ней хоть одно имя писателя или название книги. Эта статья опубликована на сайте good-sovets.ru.
